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La mente del dinero: la teoría de la contabilidad mental
Las decisiones financieras humanas no siempre son racionales y están influenciadas por percepciones subjetivas en lugar de valores puramente objetivos. La teoría de la contabilidad mental explica cómo los consumidores categorizan el dinero según su origen. Por ejemplo, las personas tratan un bono salarial de manera distinta a una devolución de impuestos por la misma cantidad. Esta peculiaridad cognitiva da forma al comportamiento del consumidor.